วันอาทิตย์ที่ 18 พฤษภาคม พ.ศ. 2557

บทที่9

E-government

เป็นวิธีการบริหารจัดการภาครัฐสมัยใหม่ โดยการใช้เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และเครือข่ายสื่อสารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานภาครัฐ ปรับปรุงการบริการแก่ประชาชน



การแบ่งกลุ่มตามผู้รับบริการของ e-Government 
--G2G : ภาครัฐสู่ภาครัฐด้วยกัน (Government to Government)
--G2C : ภาครัฐสู่ประชาชน (Government to Citizen)
--G2B : ภาครัฐสู่ภาคธุรกิจ (Government to Business)
--G2E : ภาครัฐสู่ภาคข้าราชการและพนักงานของรัฐ (Government to Employee)

G2G : ภาครัฐสู่ภาครัฐด้วยกัน (Government to Government)
เป็นรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไปมากของหน่วยราชการ ที่การติดต่อสื่อสารระหว่างกันโดยกระดาษและลายเซ็นต์ในระบบเดิมในระบบราชการเดิม จะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยการใช้ระบบเครือข่ายสารสนเทศ และ ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือในการแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างเป็นทางการ

G2G : ภาครัฐสู่ภาครัฐด้วยกัน (Government to Government)
เป็นรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไปมากของหน่วยราชการ ที่การติดต่อสื่อสารระหว่างกันโดยกระดาษและลายเซ็นต์ในระบบเดิมในระบบราชการเดิม จะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยการใช้ระบบเครือข่ายสารสนเทศ และ ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือในการแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างเป็นทางการ

G2B : ภาครัฐสู่ภาคธุรกิจ (Government to Business)
เป็นการให้บริการภาคธุรกิจเอกชน โดยที่รัฐจะอำนวยความสะดวกต่อภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมให้สามารถแข่งขันกันโดยความเร็วสูง มีประสิทธิภาพ และมีข้อมูลที่ถูกต้องอย่างเป็นธรรมและโปร่งใส

G2E : ภาครัฐสู่ภาคข้าราชการและพนักงานของรัฐ  (Government to Employee)
เป็นการให้บริการที่จำเป็นของพนักงานของรัฐ (Employee) กับรัฐบาล โดยที่จะสร้างระบบเพื่อช่วยให้เกิดเครื่องมือที่จำเป็นในการปฏิบัติงาน และการดำรงชีวิต

เงื่อนไขการพัฒนา e-Government โดยมีผลสำเร็จตรงกับความต้องการของประชาชน

- E-Governance จะต้องมีการพัฒนา ใช้ประโยชน์ และบังคับใช้นโยบาย กฎหมาย และกฎระเบียบอื่นใดที่จำเป็นต่อการสนับสนุนการทำงานของสังคมและเศรษฐกิจใหม่

- Digital Society สังคมดิจิตอล เป็นสังคมและชุมชนที่ก้าวหน้าทางวิทยาการ ที่ประชาคมในกลุ่มสามารถใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารกับชีวิตประจำวัน

- Digital Divide เป็นผลจากสังคมอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งมีประชาชนกลุ่มที่ไม่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารโดยเฉพาะอินเทอร์เน็ต ทำให้ประชาชนกลุ่มนี้ด้อยโอกาสและไม่สามารถเข้าถึงบริการ และข้อมูลข่าวสารที่รัฐพึงจัดหาให้

เงื่อนไขการพัฒนา e-Government โดยมีผลสำเร็จตรงกับความต้องการของประชาชน 
--เพิ่มการมีส่วนร่วมของประชาชน โดยทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างประชาชนและหน่วยราชการ
--เพิ่มความโปร่งใสในกระบวนการทำงานราชการ และปรับกระบวนทัศน์ (Paradigm Shift) ของระบบราชการต่อเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร
--เพิ่มความเชื่อมั่นของประชาชนในการรับบริการอย่างปลอดภัย และเป็นส่วนตัว

--เพิ่มขีดความสามมารถของประชาชนจำนวนมาก ให้เข้าถึงบริการของรัฐ

สิ่งที่ e-Government ไม่ได้เป็น
e-Government ไม่ได้เป็นยาสารพัดโรคในทุกปัญหาที่เกิดขึ้น แม้กระทั่งประเทศที่มีการพัฒนา e-Government ในระดับสูงสุด ก็ไม่สามารถแก้ไขปัญหาต่างๆ ได้อย่างหมดสิ้น

ทำไมจึงต้องมี e-Government 
ในโลกยุคไร้พรมแดนนั้น e-Commerce ถือว่าเป็นยุทธวิธีสำคัญในการแข่งขันเกี่ยวกับการค้า การผลิต และการบริการ จึงทำให้เกิดคำว่า B to C (Business to Consumer) ในขณะเดียวกันประเทศต่างๆ เริ่มมองเห็นว่า แม้จะพัฒนา e-Commerce ให้ก้าวหน้ามากยิ่งขึ้นเพียงใดก็ตาม ถ้าขาดเสียซึ่งตัว G (Government) ก็จะขาดความคล่องตัวไปด้วย

ลักษณะการให้บริการของ e-Government
--ที่เดียว
--ทันใด
--ทั่วไทย
--ทุกเวลา
--ทั่วถึงและเท่าเทียม
--โปร่งใสและเป็นธรรมาภิบาล

ระดับการพัฒนา ของการให้บริการ e-Government 
--Information เป็นระยะเริ่มต้นของ e-Government โดยเป็นระดับที่ส่วนราชการต่าง ๆ มีเว็บไซต์ให้บริการข้อมูลข่าวสารสู่ประชาชน โดยที่ข้อมูลข่าวสารเหล่านั้นต้องมีความถูกต้อง มีคุณค่าต่อการใช้งานและมีความทันสมัย
--Interaction เป็นระยะที่สองของการพัฒนา e-Government โดยที่ระยะนี้ เว็บไซต์ของส่วนราชการต่าง ๆ สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับประชาชน เช่น บริการสืบค้นข้อมูล สร้างส่วนโต้ตอบกับประชาชน หรือ การสร้าง Web board ขึ้น เพื่อให้ประชาชนสามารถฝากข้อความ ปัญหา ข้อสงสัย และมีการตอบกลับ หรือติดตามในเวลาที่เหมาะสม
--Interchange Transaction ระยะนี้ เว็บไซต์ต่าง ๆ จะต้องสามารถดำเนินธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ได้โดยสมบูรณ์ในตัวเอง เช่น เดียวกับร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถดำเนินกิจกรรมซื้อขาย และชำระเงิน ตลอดจนส่งสินค้า ได้ในการทำธุรกรรมเดียว ในกรณีของรัฐ การชำระภาษี Online การจ่ายค่าปรับจราจร การดำเนินการนี้จะเป็นการตัดตอนการให้บริการของรัฐหลายอย่างที่ไม่จำเป็นที่ ประชาชนต้องเดินทางไปทำ ธุรกรรมด้วยตนเอง
--Integration เป็นปฏิรูปการให้บริการของรับที่เคยเป็นองค์กรที่ไม่เชื่อมต่อกัน (Information Island) ขั้นตอนนี้จะเป็นการบูรณาการแนวราบของงานบริการ (Collaboration) ที่มีผู้ให้บริการที่มากกว่าหนึ่งหน่วยงานร่วมกันพัฒนาระบบให้มีหน้าต่าง เดียว (single window) สำหรับให้ประชาชนสามารถติดต่อได้ที่คลิกเดียวในการรับบริการจากหลายหน่วยงาน เช่น การเปิดร้านอาหาร ที่ต้องติดต่อ หน่วยงานมากกว่า สามหน่วยงาน ในสามกระทรวง เช่น กระทรวงพาณิชย์ กระทรวงการคลัง และกรุงเทพมหานคร เป็นต้น
--Intelligence เป็นขั้นตอนสุดท้ายที่จะพัฒนาให้ e-Government สามารถดำเนินการได้ โดยการพัฒนาซอฟท์แวร์ประเภท Intelligent Agent ขึ้นในระบบ โดยในระดับนี้ เว็บไซต์ต่าง ๆ สามารถเรียนรู้พฤติกรรมของประชาชนที่มาใช้บริการ โดยที่ประชาชนสามารถเลือกรูปแบบข้อมูลที่ตนต้องการ (Personalized e-Services) หรือ ข้อมูลที่สรรหามาเพื่อให้ประชาชนในกลุ่มที่สนใจเรื่องเดียวกันให้ทราบ

โครงการที่ส่งเสริมการพัฒนารัฐบาล อิเล็กทรอนิกส์ของประเทศไทย
--โครงการพัฒนาบัตรประจำตัวอิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถใช้งานได้หลากหลาย (Multi-application smart ID card)
--โครงการพัฒนาระบบจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Procurement)
--โครงการพัฒนาและจัดทำมาตรฐานซอฟต์แวร์กลางเพื่อการบริหารของภาครัฐ (ระบบ Back Office)
--โครงการจัดตั้งศูนย์แลกเปลี่ยนข้อมูลภาครัฐ (Government Data Exchange : GDX)
--โครงการจัดทำโครงการพื้นฐานข้อมูลเชิงพื้นที่ (National Spatial Data Infrastructure)
--โครงการจัดตั้งสถาบันพัฒนารัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์

ประเภทของบริการ e-government
--เผยแพร่ข้อมูล
--บริการพื้นฐาน อาทิ ทำบัตรประชาชน จดทะเบียน ขอใบอนุญาต เสียภาษี ฯลฯ
--ติดต่อสื่อสารกับผู้รับบริการทางอีเมล์ เครื่องมือสื่อสารไร้สาย ฯลฯ
--รับเรื่องราวร้องทุกข์
--ประมวลผลข้อมูลระหว่างหน่วยงาน
--บริการรับชำระเงิน
--สำรวจความคิดเห็น  ฯลฯ

องค์ประกอบของ e-Government
--ความพร้อมของผู้นำ เรื่องของ e-Government เป็นการทำงานที่จะต้องใช้การตัดสินใจของผู้บริหารประเทศในลักษณะของ Top down ในระดับสูง
--ความพร้อมในเชิงโครงสร้างพื้นฐานการทำให้เกิด e-Government จะต้องมีโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นต่อการเข้าถึงการให้บริการ โดยสามารถแยกออกได้เป็นความพร้อมของเรื่องต่าง ๆ
      --โครงข่ายการสื่อสารโทรคมนาคม ที่พร้อมใช้เพื่อการสื่อสาร และสามารถเข้าถึงได้ทุกที่ ทั่วถึง และเท่าเทียม
      --ฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์ (Hardware and Software) ต้องมีอย่างพอเพียงเพื่อให้ทั้งภาครัฐ และประชาชนสามารถใช้เครื่องมือในการให้บริการของภาครัฐ และภาคประชาชนในการเข้าถึงบริการต่าง ๆ ที่รัฐจัดทำให้
      --ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources) ข้าราชการ และประชาชนจะต้องมีการพัฒนาทักษะ และเรียนรู้ที่จะยอมรับการเปลี่ยนแปลงในการปฏิบัติงาน
      --เนื้อหา และสื่อ (Content) จะต้องมีการพัฒนาเนื้อหา ที่เป็นภาษาไทย (Local Content) จะต้องมีการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเทคโนโลยี
--ความพร้อมของภาครัฐบาลวันนี้รัฐบาลไทยได้มีกฎกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เพื่อเป็นเจ้าภาพในการประสานงาน (Collaboration) และบูรณาการ (Integration) เพื่อให้เกิด e-Government
--ความพร้อมของประชาชนและสิ่งแวดล้อม ความสำเร็จของ e-Government ที่แท้จริงจะต้องมีเป้าหมายคือ ทำเพื่อประชาชนอย่างทั่วถึงและเท่าเทียม ดังนั้น "ความสำเร็จของการออกแบบ e-Government คือ การยึดประชาชนเป็นศูนย์กลาง"

ประเทศไทยแบ่งกลุ่มการให้บริการต่อประชาชนเป้าหมายออกเป็น 3 กลุ่ม
--กลุ่มผู้มีความรู้ระดับสูง (Knowledge Worker) เป็นกลุ่มที่มีความสามารถทางปัญญา และมีโอกาสในการศึกษาสูงในประเทศ กลุ่มนี้เป็นประชากรที่มีความพร้อม และความคาดหวังสูงต่อการให้บริการ e-Government ของรัฐบาล ประมาณ 10 % ของประชาชน
--กลุ่มผู้มีความรู้ปานกลาง ได้แก่ ผู้ประกอบการ ขนาดกลาง และขนาดย่อม (SMEs) ประชาชนทั่วไป ตลอดจนนิสิตนักศึกษา ประมาณ 30 % ของประชากรกลุ่มนี้อาจจะมีเครื่องมือเป็นของตนเอง หรือ สามารถเข้าถึงร้านอินเทอร์เน็ต หรือสถานที่บริการของรัฐในโครงการอินเทอร์เน็ตตำบลได้
--กลุ่มผู้มีความรู้น้อย และด้อยโอกาส เป็นผู้ที่มีรายได้น้อย การศึกษาน้อย มีโอกาสการเข้าถึงการศึกษา และมีโอกาสทางธุรกิจต่ำ พวกนี้ยังรวมไปถึงผู้ใช้แรงงาน คนพิการในรูปแบบต่าง ๆ และเกษตรกร ชาวไร่ ชาวนา ในชนบทที่ห่างไกล ประเทศไทยมีคนกลุ่มนี้ประมาณ 60 % ของประชากร กลุ่มนี้จะเป็นพวกที่ตกอยู่ในเรื่องของ Digital Divide ซึ่งเป็นพวกที่ตกอยู่ในฐานะที่ไม่สามารถหา ความรู้ และบริการ e-Government

ประชาชนจะได้อะไร จาก E-government
--สร้างโอกาสให้ประชาชนได้เลือกใช้บริการที่หลากหลายผ่านอินเทอร์เน็ต
--ประชาชนได้รับบริการจากรัฐที่ดีขึ้น
--รัฐให้ข้อมูลกับประชาชนได้ มากขึ้น
--ลดช่องว่างและความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงข้อมูลและบริการของรัฐ
--ลดความยุ่งยากของกฎเกณฑ์ เพิ่มความโปร่งใสในการทำงาน


บทที่8

E-procurement
       ระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยอิเล็กทรอนิกส์ (e-Procurement) เป็นระบบสารสนเทศที่สนับสนุนการให้บริการที่เกี่ยวข้องในกิจกรรมการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ เพื่อทำให้ระบบการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ ใช้ระยะเวลาจัดหาพัสดุน้อยลง และได้พัสดุที่มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม รวมทั้งเพิ่มความโปร่งใสของกระบวนการจัดหาและสามารถติดตามตรวจสอบกระบวนการทำงาน


e-Procurement หมายถึง การทำงานในแต่ละขั้นตอนของระบบ ข้อมูลจะถูกจัดส่งและจัดเก็บไปในรูปแบบของข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งข้อมูลเหล่านี้พร้อมที่จะถูกนำไปวิเคราะห์ต่อไป โดยข้อมูลครอบคลุมตั้งแต่การค้นหาและเลือกสินค้าจาก e-Catalog การออกใบขอสั่งซื้อ การรับและการอนุมัติใบขอสั่งซื้อ การออกใบสั่งซื้อ การติดตามการสั่งซื้อ การตรวจรับสินค้าและการชาระเงิน

การพัฒนาระบบ e-Procurement ของการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐในประเทศไทย ควรเป็นไปเพื่อหนุนเสริมการปฏิรูประบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐโดยรวม

วัตถุประสงค์ในการพัฒนาระบบ e-Procurement ในประเทศไทย

  - ความมีประสิทธิภาพ (Efficiency) จากการจัดซื้อสินค้าหรือบริการได้ตรง กับความต้องการของผู้ใช้
  - ความพร้อมรับผิด (Accountability) และการสร้างระบบธรรมาภิบาล(Good Governance) โดยเจ้า หน้าที่ผู้รับผิดชอบระบบจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐควรต้องมี ความพร้อมรับผิดต่อการตัดสินใจของตน
   - ความโปร่งใส (Transparency) โดยกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างต้องเป็นกระบวนการที่เปิดเผยต่อสาธารณะ
   - ความคุ้มค่า (Value for Money) เพื่อลดปัญหาการที่หน่วยงานรัฐมักซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่แพงกว่าของภาคเอกชน 

ความมุ่งหมาย ของ e-Procurement ในประเทศไทย

      - ลดการรั่วไหลในระบบการจัดซื้อจัดจ้าง ซึ่งจะนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายของ ภาครัฐ และส่งเสริมความโปร่งใสและธรรมาภิบาล ในการบริหารราชการแผ่นดิน
      - ช่วยภาครัฐในการพัฒนาระบบการจัดซื้อจัดจ้างที่มุ่งไปสู่ระบบที่มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นโดยลดทรัพยากรที่ต้องใช้ไปกับการจัดซื้อจัดจ้าง

ประโยชน์ของการพัฒนาระบบ e-Procurement

- 1. เอกสารการยื่นประกวดราคา คำชี้แจงและคำอธิบาย และข้อมูลการตัดสิน ผลการประกวดราคาของโครงการต่าง ๆ ที่ผ่านการคัดเลือกไปแล้วมีความชัดเจนและครบถ้วนสมบูรณ์

- 2. การกระจายข้อมูล (Distribution) ไปยังผู้ที่เกี่ยวข้องฝ่ายต่าง ๆโดยเฉพาะ ผู้ค้าที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการดังกล่าวซึ่งอาจใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การส่งเอกสารที่เกี่ยวข้องไปยังผู้ค้าโดยไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Mail) ให้มีความรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ 

- 3. การยื่นประกวดราคาผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Bid Submission) ซึ่งต้องมีการออกแบบตู้รับเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Vault) ที่มีความปลอดภัย ไม่สามารถเปิดได้ก่อนเวลาที่กำหนด อันเป็นกระบวนการที่โปร่งใสและตรวจสอบได้ ทุกขั้นตอน

- 4. การเพิ่มความสามารถของระบบให้สูงขึ้น เพื่อให้เกิดบริการมูลค่าเพิ่ม (Value Added Service) ต่าง ๆ เช่น บริการสนับสนุนผู้ค้า (Supplier Support System) ต่าง ๆ เช่น ระบบสนับสนุนการ จัดทำเอกสารประกวดราคา ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ การบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อจัดจ้าง

- 5. การพัฒนาระบบ e-Catalog จะมีผลให้สินค้าและบริการในอนาคต ที่ส่วนราชการจัดหามีคุณภาพที่ดีในราคาที่เหมาะสมมากยิ่งขึ้น รวมทั้ง มีทางเลือกในการพิจารณาจัดหาพัสดุได้มากยิ่งขึ้น 


ขั้นตอนของระบบ e-Procurement

- ค้นหาสินค้า/บริการที่จะซื้อผ่าน E-Catalog

- เลือกหมวดสินค้าที่ต้องการจะซื้อผ่าน E-Shopping List
- จัดประกาศเชิญชวนผ่าน Web-Site
- ผู้ขายเสนอคุณสมบัติของสินค้าทางอินเตอร์เน็ต (E-RFP)
- ผู้ซื้อตรวจสอบราคากลาง (E-RFQ) และ Track Record ของผู้ขาย
- ประมูลด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Auction)
- ประกาศผล ผู้ชนะและส่งมอบ/ตรวจรับพัสดุ
- จ่ายเงินตรงด้วยระบบ E-Payment

องค์ประกอบของระบบ e-Procurement

- ระบบ e–Catalog
- ระบบ e-RFP (Request for Proposal) / e-RFQ (Request for Quotation)
- ระบบ e– Auction
- ระบบ e-Data Exchange
- Website ศูนย์ข้อมูลจัดซื้อจัดจ้าง
- e-Market Place Service Provider

ระบบ e–Catalog

เป็นมาตรฐานระบบ Catalog ที่รวบรวมรายละเอียดของสินค้าและบริการ ซึ่งอำนวยความสะดวกให้ผู้ค้า/ผู้รับจ้าง(Supplies) ที่มีคุณสมบัติทำธุรกรรมสามารถเข้ามา ทำการแจ้งและปรับปรุงรายการสินค้า/บริการของตนเองได้ การจัดการ Catalog ของผู้ค้า/ผู้รับจ้าง จะดำเนินการผ่านระบบมาตรฐานกลางโดยสามารถ Login เข้าสู่ระบบการจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ของภาครัฐเพื่อปรับปรุงรายการสินค้า/บริการเพื่อให้
ส่วนราชการสามารถเข้าสู่ระบบเพื่อค้นหาข้อมูลและพิจารณาสั่งซื้อจากสินค้า/บริการจาก e-Catalog ได้ตลอดเวลา

ระบบ e-RFP (Request for Proposal)และ e-RFQ (Request for Quotation)

เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์โดยวิธีสอบราคาหรือวิธีตกลงราคา

-ค้นหาข้อมูลผู้ขาย/ผู้รับจ้างและข้อมูลคุณลักษณะเฉพาะของสินค้า/บริการ (Specification) ของผู้ค้า/ผู้รับจ้างที่มาลงทะเบียนไว้

- แจ้งผู้ค้า/ผู้รับจ้างที่ได้รับการคัดเลือกในขั้นต้นโดยเป็นการแจ้งผ่านระบบไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ 

- การยื่นข้อเสนอ (Quotation/Proposal) ของผู้ค้า/ผู้รับจ้าง

- การคัดเลือกผู้ค้า/ผู้รับจ้างเพื่อรับงานซื้อ/จ้างจากหน่วยงานภาครัฐ

- การจัดทำใบขอซื้อ/ขอจ้าง รวมทั้งขั้นตอนการอนุมัติต่างๆ

ระบบ e– Auction

ส่วนที่ 1 Reverse Auction เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในด้านการประมูลซื้อให้ได้ในราคาต่ำสุด ซึ่งจะใช้วิธีนี้ในกรณีที่สินค้า/บริการที่ต้องการจัดซื้อหรือจัดจ้าง e-RFP / e-RFQ มาดำเนินการประมูลผ่านทาง Internet แบบ Real-time ตามวันและเวลาที่กำหนด โดยการประมูลจะมี 2 แบบ คือ

- English Reverse Auction เป็นการประมูลที่ผู้ซื้อจะทราบสถานะของ การประมูลว่าผู้ที่เสนอราคาต่ำสุด เสนอราคาเท่าไร แต่ผู้เข้าประมูลจะไม่ทราบชื่อของผู้เข้าประมูลรายอื่น ๆ

- Sealed Bid เป็นการประมูลที่ผู้ซื้อจะไม่ทราบสถานะของการประมูลและ ราคาต่ำสุดของผู้ยื่นประมูล การยื่นข้อเสนอราคาแบบ Sealed Bidแบ่งเป็น 2 แบบ คือ แบบยื่นข้อเสนอได้เพียงครั้งเดียว และยื่นข้อเสนอได้หลายครั้งภายในระยะเวลาที่กำหนด

ส่วนที่ 2 Forward Auction เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในด้านการประมูลขาย ซึ่งสามารถประยุกต์ใช้กับการจำหน่ายพัสดุที่หมดความจำเป็นของหน่วยงาน ภาครัฐโดยวิธีขายทอดตลาด ซึ่งเป็นการประมูลขายแบบผู้ชนะ คือ ผู้ที่เสนอราคาสูงสุด

ระบบ e-Data Exchange

เป็นระบบการเชื่อมโยงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ค้า เช่น 
    - การตรวจสอบความเป็นนิติบุคคล โดยร่วมมือกับกรมทะเบียนการค้าและกรมสรรพกร,
    - การส่งข้อมูลในการตรวจสอบจำนวนเงินงบประมาณที่ได้รับการจัดสรรจากสำนักงบประมาณ แผนการใช้จ่ายเงิน (Cash Management)และการสั่งจ่ายเงิน (Direct Payment) ของกรมบัญชีกลาง
    - การส่งข้อมูลตรวจสอบการเสียภาษีของผู้ค้าและผู้รับจ้าง โดยส่งข้อมูลสัญญาให้กรมสรรพากร และสำนักงานการตรวจเงินแผ่นดิน
    - การประกาศเชิญชวนผู้ค้าผ่าน Website หน่วยงานกลางที่เกี่ยวข้องได้แก่ กรมบัญชีกลาง กรมประชาสัมพันธ์ และองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย

e-Market Place Service Provider

- ตลาดกลางรวบรวมสินค้าและร้านค้าหรือบริษัท จำนวนมาก เพื่อเป็นสื่อกลางในการซื้อ-ขายสินค้าระหว่างกัน โดยรูปแบบของ E-Marketplace 

ข้อดีของ e-procurement ในด้านของผู้ซื้อ

- กำหนดและสร้างพันธมิตรกับผู้ผลิตรายใหม่ได้ทั่วโลก 
- ความสัมพันธ์กับพันธมิตรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทาให้มีอำนาจและต่อรองทางธุรกิจมากขึ้น 
- ลดการกระจายสารสนเทศ 
- สามารถส่งรูปภาพไปให้ผู้ผลิตหลาย ๆ แห่งในเวลาเดียวกัน 
- ลดเวลาและค่าใช้จ่ายของกระบวนการ 
- ได้รับการประมูลจากผู้ผลิตหลายรายเร็วขึ้น และทาให้การเจรจาต่อรองได้ผลดีกว่า 

ข้อดีของ e-procurement ในด้านของผู้ขาย

- เพิ่มปริมาณการขาย 
- ขยายตลาด และได้รับลูกค้ากลุ่มใหม่ 
- ดำเนินการบริหารการขาย และกิจกรรมทางการตลาดในต้นทุนต่ำ 
- เวลาของกระบวนการสั้นลง 
- พัฒนาให้พนักงานมีประสิทธิภาพดีขึ้น 
- กระบวนการประมูลเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

ข้อดีของ e-Procurement

จะช่วยให้องค์กรสามารถลดงานที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่ากับองค์กรลง และทาให้ฝ่ายจัดซื้อมีเวลาวางแผนในส่วนของการจัดซื้อเชิงกลยุทธ์ (Strategic sourcing) ซึ่งเป็นหน้าที่ที่สำคัญมากขึ้น

บทที่7

Supply chain management

การจัดการกลุ่มของกิจกรรมงาน กล่าวคือ ตั้งแต่การรับวัตถุดิบมาจาก Supplies แล้วเปลี่ยนวัตถุดิบนั้นให้เป็นสินค้าขั้นกลาง และสินค้าขั้นสุดท้าย จนกระทั่งจัดส่งสินค้าให้แก่ลูกค้า


สิ่งที่จะทำให้เข้าใจถึงหน้าที่ของการผลิตและวิธีการควบคุมการผลิตนั้น เราจะต้องเข้าใจในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนไหวในกระบวนการผลิตอยู่ 2 สิ่งหลักๆ คือ
--วัตถุดิบ(Materials)
--สารสนเทศ(Information)


ประโยชน์ของการทำ SCM
--การเคลื่่อนไหลของวัตถุดิบและสารสนเทศเป็นไปอย่างราบรื่น
--ปรับปรุงระดับของสินค้าคงเหลือ
--เพิ่มความเร็วได้มากขึ้น
--ขจัดความสิ้นเปลืองหรือความสูญเปล่าต่างๆ ในกระบวนการทางธุรกิจให้หมดไปได้
--ลดต้นทุนในกิจกรรมต่างๆ ได้
--ปรับปรุงการบริการลูกค้า

การบูรณาการในห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Integration)
--การบูรณาการภายในทางธุรกิจให้เป็นแบบไร้รอยตะเข็บ ได้ความสูญเสียและมีความยืดหยุ่น ใช้นโยบายการทำงานแบบข้ามสายงาน ลดกระบวนการและขั้นตอนการทำงานที่ไม่จำเป็น
--การบูรณาการกับกระบวนการภายนอก นั่นคือบูรณาการกับกระบวนการของลูกค้าที่สำคัญและผู้จัดหาวัตถุดิบที่สำคัญให้เข้ากับกระบวนหารภายในของบริษัทอย่างมีประสิทธิภาพ และไร้รอยตะเข็บซึ่งจะส่งผลให้สารมารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างยืดหยุ่นและรวดเร็ว ขณะที่ต้นทุนลดต่ำลง
--การบูรณาการทางเทคโนโลยีการสื่อสารและสารสนเทศ เพื่อให้การแลกเปลี่ยนและประสานข้อมูลข่าวสารภายในองค์กรและระหว่างองค์กรเป็นไปอย่างถูกต้อง รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ 

Value Chain ห่วงโซ่คุณค่า


INFORMATION SYSTEM REQUIREMENT

 

การนำระบบสารสนเทศไปใช้ในการจัดการด้าน Supply Chain
Supply Chain Management คือ การจัดการเชื่อมกิจกรรมต่างๆ ที่สัมพันธ์ กันระหว่างผู้ผลิต(Supplier) ผู้จัดจำหน่าย (Distributor) และลูกค้า (Customer) กลยุทธ์ทางด้าน Supply Chain นั้นได้แก่ ความพยายามที่จะผูกลูกค้า ผู้ผลิต หรือผู้จัดจำหน่ายกับธุรกิจ เรียกว่า Lock-in Customers หรือ Lock-in Suppliers เพือให้เกิดค่าใช้จ่ายในการ เปลี่ยนนไปทำธุรกิจกับผู้อื่น (Switching Cost) มีสูงขึน

บทที่6

E - CRM

Customer Relation Management : CRM เป็น การผสมผสานของนโยบาย กระบวนการ และกลยุทธ์ที่ถูกนำมาปฎิบัติโดยองค์กร เพื่อให้เกิดเอกภาพของการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า และเพื่อให้เครื่องมือสำหรับการค้นหาข้อมูล ข่าวสารของลูกค้า ซึ่งจะรวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีในการหาลูกค้าใหม่ที่น่าสนใจและสามารถช่วยให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น 

          CRM ประกอบด้วย กระบวนการของธุรกิจที่ใช้ในการค้นหาและจัดการกับการติดต่อที่มีต่อลูกค้าปัจจุบันและที่คาดหวังไว้ โดยปกติมักจะใช้ระบบ IT เข้ามาช่วยในการจัดการกระบวนการ CRM ที่ประกอบด้วย การรวบรวม จัดเก็บ และการเรียกใช้ซึ่งข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับลูกค้าและปฎิสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กร เป้าหมายหลักที่มีอยู่เดิมของการทำ CRM ก็คือ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของบริการที่มีให้กับลูกค้า และเพื่อใช้ข้อมูล ข่าวสารที่ได้รับจากการติดต่อกับลูกค้าสำหรับการทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย 
     
           CRM รวมหลากหลายมุมมองที่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างกันไว้ด้วยกัน เช่น

   การดำเนินงานของ Front Office – ที่มีปฎิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า เช่น การประชุมร่วมกัน การโทรศัพท์หากัน การอีเมล์ส่งข้อความ หรือบริการออนไลน์อื่นๆ เป็นต้น 

   การดำเนินงานของ Back Office – การดำเนินงานที่ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมของ Front Office เช่น การเรียกเก็บเงิน การบำรุงรักษา การวางแผน การตลาด การโฆษณา การเงิน และการผลิต เป็นต้น 

   ความสัมพันธ์ทางธุรกิจ – เป็นปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจและหุ้นส่วนอื่น เช่น ซัพพลายเออร์ ผู้ขายสินค้าให้กับธุรกิจ ผู้ค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เครือข่ายทางอุตสาหกรรม (กลุ่มล้อบบี้ สมาคมการค้า) เครือข่ายภายนอกเหล่านี้จะช่วยสนับสนุนกิจกรรมทั้ง Front และ Back Offices 

   การวิเคราะห์ – ข้อมูลหลักๆ ของ CRM สามารถถูกวิเคราะห์เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนการรณรงค์ทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ และช่วยชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จของกิจกรรม CRM ที่เกิดขึ้น อาทิ ส่วนแบ่งทางการตลาด จำนวนและประเภทของลูกค้า รายได้ และความสามารถในการทำกำไร 

          หลักการและแนวคิดพื้นฐานของ CRM 
   มาจากความตระหนักที่ว่า การที่องค์กรจะสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์กรได้นั้น เป็นหัวใจหลักในการนำองค์กรไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว แต่เนื่องจากความต้องการของลูกค้าแต่ละรายมีความแตกต่างกัน CRM จึงเข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์กรตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่มีความหลากหลายได้ ซึ่งหลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ประกอบด้วย 

   การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วย ลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ 

   การมีเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น ประกอบด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์กรได้ เช่น ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เป็นต้น และเทคโนโลยีที่ใช้ในการวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อการแยกแยะลูกค้า การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า 

   การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์กรแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์กร ดังนั้น องค์กรต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program ให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น

   การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด โดยกำหนดเกณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเข้าไว้เป็นจุดเน้น หรือ Focus ขององค์กร ให้มาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation) ในระยะยาว และเพิ่ม Value ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง

          ดังนั้น การดำเนินการบริหารจัดการ CRM ให้ประสบความสำเร็จได้นั้นต้องอาศัยปัจจัยต่างๆ อาทิ มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์กร พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยมีระบบการเก็บข้อมูล เพื่อสนับสนุน CRM อย่างถูกต้อง เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับระบบบริหารจัดการในองค์กร เพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน รู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูลรายงาน CRM และมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน และการดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ได้มุ่งเน้นที่การนำเทคโนโลยีราคาแพงเป็นสำคัญ แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรที่จะใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้ ตราบใดที่ไม่ก่อให้เกิดความวุ่นวาย หรือเพิ่มต้นทุนมหาศาลให้กับองค์กร


CRM มีแนวคิดและวิธีการที่แตกต่างกันอย่างหลากหลาย โดยทั่วไป แบ่งออกได้เป็น 7 ประเภทคือ 


   1. Operational CRM เป็น CRM ที่ให้การสนับสนุนแก่กระบวนการธุรกิจที่เป็น “Front Office” ต่างๆ อาทิ การขาย การตลาด และการให้บริการ ปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยทั่วไปจะถูกเก็บรวบรวมไว้ในประวัติการติดต่อของลูกค้า ซึ่งเจ้าหน้าที่สามารถดึงเอาข้อมูลของลูกค้ามาดูได้เมื่อจำเป็น ประวัติการติดต่อกับลูกค้าเหล่านี้จะช่วยให้เจ้าหน้าที่สามารถเข้าสู่ข้อมูล ข่าวสารที่สำคัญของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว หลีกเลี่ยงการไปรบกวนสอบถามข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง จุดประสงค์ของ CRM ประเภทนี้มีไว้เพื่อบริหารจัดการการรณรงค์สินค้าและบริการ การดำเนินการด้านการตลาด การดำเนินการเพื่อกระตุ้นยอดขาย และระบบบริหารจัดการการขาย 


    2. Sales Force Automation (SFA) เป็นการกำหนดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกระตุ้นยอดขาย อาทิ การบริหารกิจกรรมต่างๆ (การกำหนดตารางเวลาของการขายทางโทรศัพท์ หรือทางจดหมาย) การหาวิธีการในการตอบสนอง การเขียนรายงาน การบริหารจัดการโอกาสและการประเมิน การบริหารจัดการระบบบัญชีและการขายสำหรับบัญชีเป้าหมาย และกระบวนการจัดระเบียบการสั่งซื้อแต่ละยอดขาย 

   
    3. Analytical CRM เป็นวิธีการที่วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าด้วยวัตถุประสงค์ต่างๆ อาทิ การออกแบบและดำเนินการรณรงค์ทางการตลาดของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบและการรณรงค์โดยทั่วไป เช่น การได้ลูกค้าใหม่ๆ การได้รับโอกาสในการ “เสนอ” “แนะนำ” หรือ “เชิญชวน” รวมถึง “จูงใจ” ให้ลูกค้าผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการของเราเองที่มีอยู่ ของแผนกอื่น ของบริษัทในเครือ หรือแม้แต่ของพันธมิตรธุรกิจของเราก็ตาม ให้มีการซื้อต่อเนื่อง (Cross Selling) หรือแม้แต่การจูงใจให้ลูกค้าต่อยอดซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น เรียกว่าเป็นการซื้อต่อยอด (Up Selling) เป็นต้น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ (การกำหนดราคา และการพัฒนาผลิตภัณฑ์) ระบบข้อมูลข่าวสารเพื่อการจัดการ (MIS) 

   4. Sales Intelligence CRM จะมีลักษณะคล้ายกับ Analytical CRM แต่จะมีเครื่องมือการขายโดยตรงมากกว่า ซึ่งประเด็นที่ต้องกระตุ้นเจ้าหน้าที่ขายให้คำนึงถึงตลอดเวลาคือเรื่องของ Cross Selling / Up Selling / โอกาสในการสับเปลี่ยนลูกค้า / การสูญเสียลูกค้า / บทบาททางด้านการขาย / แนวโน้มผู้บริโภค / การจัดระเบียบของการเข้าถึงลูกค้า / ส่วนเพิ่มหรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ

   5. Campaign Management CRM ประเภทนี้จะอยู่ในรูปแบบผสมผสานระหว่าง Operational CRM และ Analytical CRM โดยจะรวมถึง การรวมกลุ่มเป้าหมายจากพื้นฐานลูกค้าที่มีอยู่แบ่งตามหลักเกณฑ์ที่ต้องการ การนำส่งสิ่งที่จะรณรงค์ให้ถึงมือลูกค้าที่เลือกแล้ว โดยใช้ช่องทางต่างๆ อาทิ อีเมล์ โทรศัพท์ ไปรษณีย์ หรือ SMS เป็นต้น การสืบเสาะ รวบรวมเก็บข้อมูล และวิเคราะห์สถิติการรณรงค์ที่ทำไว้ รวมทั้งการดึงเอาผลตอบรับของลูกค้ามาวิเคราะห์แนวโน้มในอนาคต

   6. Collaborative CRM เป็นรูปแบบที่เข้ามาจัดการกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กรในลักษณะองค์รวม เช่น แผนกขาย ฝ่ายสนับสนุนเทคนิค และฝ่ายการตลาด เป็นต้น เพื่อให้เจ้าหน้าที่ของแต่ละแผนกสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลที่รวบรวมไว้เกี่ยวกับลูกค้าได้ ตัวอย่างกรณีของการได้รับข้อมูลตอบกลับจากตัวแทนสนับสนุนลูกค้าเกี่ยวกับการให้บริการและข้อเรียกร้องของลูกค้าที่มีกลับมา ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการขององค์กรโดยรวม 

   7. Consumer Relationship CRM ครอบคลุมแง่มุมของวิธีการจัดการกับลูกค้าโดยศูนย์ที่ทำหน้าที่ติดต่อและจัดกิจกรรมสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร ตัวแทนขององค์กรจะทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่ประสงค์จะออกนามเป็นการภายใน การเตือนล่วงหน้าสามารถทำได้ในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ หรือไม่ก็ความรู้สึก และทัศนะของผู้บริโภค 

ขั้นตอนการทำ CRM 

ประกอบด้วย

   ขั้นแรก จัดวางวิสัยทัศน์ (Vision) เกี่ยวกับ CRM ว่าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่องค์กรต้องดำเนินการ โดย CEO ขององค์กรต้องให้ความสำคัญมาเป็นอันดับแรก 

   ขั้นที่ 2 สร้างศักยภาพ (Create Performance) ด้วย CRM โดยจะต้องเข้าใจลูกค้า ก่อนเจาะลึกเข้าไปถึงส่วนในใจของลูกค้า หรือที่เรียกว่า Consumer Insight เข้าถึงจุดประสงค์และความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อมีการจำแนก (Identification) ลูกค้าขององค์กรว่าเป็นใครบ้าง โดยการเก็บข้อมูลไว้เพื่อใช้เป็นฐานข้อมูลของลูกค้าองค์กรว่าเป็นใครบ้าง เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า เป็นต้น จากนั้น จัดกลุ่มลูกค้า (Differentation) คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท โดยจะต้องค้นหาให้ได้ว่าลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าต้องการอะไร รวมไปถึงการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interaction) เพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาวอย่างต่อเนื่อง 

   ขั้นที่ 3 Customization คือ การสร้างสรรค์มาตรการ กลยุทธ์ในการสนองตอบคุณค่าของลูกค้า (Value of Customer : VOC) อย่างเหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า 

   ขั้นที่ 4 ค้นหาเครื่องมือ ซอฟต์แวร์ เทคโนโลยี หรือโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่เหมาะกับขนาดขององค์กร ไม่จำเป็นต้องลงทุนใหม่ทั้งหมด เพื่อใช้สำหรับกระบวนการจัดทำ CRM ในองค์กรทั้งหมด 

   ขั้นสุดท้าย การเปลี่ยนการบริหารการจัดการ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ ความรู้สึกของวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ยากที่สุด ฉะนั้น ให้เริ่มต้นจากกลุ่มเล็กๆก่อน อาจจะเริ่มจากแผนกขาย แผนกการตลาด แผนกบริการลูกค้า แล้วค่อยๆขยายไปทีละแผนกๆ แล้วสิ่งสำคัญที่สุด คือ การฝึกอบรม (Training ) ให้กับพนักงานทุกระดับ ให้เข้าใจในแนวความคิดของการบริหารสมัยใหม่ หรือการตลาดกระบวนทัศน์ใหม่ เพื่อให้ทุกระดับมีแนวความคิดที่เหมือนกัน หรือไปในทิศทางเดียวกัน
เครื่องมือที่ใช้ในการทำ CRM 

   โครงการ CRM หลายโครงการประสบความล้มเหลวอันเนื่องมาจากขาดข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ ข้อมูลจะต้องถูกดึงออกมาจากหลายแหล่ง ที่เป็นฐานข้อมูลในระดับแผนกและฝ่าย เช่น ข้อมูลด้านการขาย การผลิต ห่วงโซ่อุปทาน โลจิสติกส์ การเงิน และการบริการ เป็นต้น ซึ่งต้องการระบบซึ่งสามารถบูรณาการข้อมูลเหล่านี้ให้มีโครงสร้างเป็นไปอย่างที่ต้องการภายใต้คุณภาพของข้อมูลที่สูง และการเชื่อมโยงการใช้ข้อมูลระหว่างกันอย่างสะดวกและรวดเร็ว 

   เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) จึงถูกนำมาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในงาน อาทิ 

   ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำนวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การใช้เทคนิคการชุดค้นข้อมูล (Data Mining) จะช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น 

   การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า การต่อรองราคา การตรวจสอบวงเงินของลูกค้า การทำสัญญา และการบริหารสัญญา ระบบการทำงานร่วมกันเป็นทีม การนำเทคโนโลยีมาใช้จะทำให้ผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลของสินค้า ลูกค้า ติดต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องได้ทั้งในที่ทำงาน หรือแม้ในขณะที่อยู่กับลูกค้า 

   บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศูนย์บริการ การจัดทำเว็บไซต์ เพื่อให้บริการดาวน์โหลดไฟล์ รับ แจ้งปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ 

   พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย 

          สำหรับเทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่ 

   คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรม และแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ 

   การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ 

   การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเช่น การใช้ เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ 

   ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว 

   ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า 

          การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลง สามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจในการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่า ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM) ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องใช้เทคโนโลยีในกลุ่มหลักๆ ที่แบ่งได้ดังนี้ 

   เทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก 

   เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีการอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันทีที่ต้องการ เป็นต้น 

   เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology) เพื่อให้บริษัทเสนอขายสินค้าและบริการแตกต่างกันออกไปตามความต้องการของลูกค้า 

   เทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม (Telecommunication) เพื่อตอบสนองด้านการติดต่อสื่อสาร 

   อย่างไรก็ตาม การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (E-CRM)จะประสบความสำเร็จได้จำเป็นต้องให้ความสำคัญในด้านการบริหาร จัดการ และการตลาด การเลือกสรรผลิตภัณฑ์และบริการ การฝึกอบรมและการพัฒนา การเลือกใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่เหมาะสม ต้องมีการออกแบบระบบอย่างรัดกุม เหมาะสมกับธุรกิจ และเทคโนโลยีซอฟแวร์ที่เลือกใช้ รวมทั้งต้องก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีโทรคมนาคมในอนาคต ปัจจุบันมีผู้ผลิตซอฟท์แวร์เพื่อการนี้เกิดขึ้นหลายราย จากการศึกษาของ Gardner, Inc ในปี 2550 ได้รายงานผู้จำหน่ายซอฟท์แวร์ที่ใช้กับการทำ CRM ของธุรกิจไว้หลายรายด้วยกัน อาทิ SAP ซึ่งมีสัดส่วนทางการตลาดสูงสุดถึงร้อยละ 25.3 รองลงมาได้แก่ Oracle ที่มีสัดส่วนทางการตลาดร้อยละ 15.3 / Salesforce.com / Amdocs / Microsoft / และอื่นๆ นอกจากนั้น ยังมีซอฟท์แวร์ฟรี หรือคิดค่าบริการในราคาย่อมเยาว์ อาทิ OpenERP / Compiere / Vtiger_CRM / SugarCEM / CiviCRM / Opentaps 

เงื่อนไขสู่ความสำเร็จของการทำ CRM 

   การทำ CRM นั้น จะประสบความสำเร็จได้ต้องมาจากผู้บริหารระดับสูง ไม่ใช่ทำกันในระดับปฏิบัติการ หรือ ระดับ Middle Management เพราะ CRM ไม่ใช่หมายถึงแผนกขายและการตลาด หรือแผนกบริการหลังการขายเท่านั้น แต่หากจะทำ CRM ต้องหมายถึงการเปลี่ยนวิธีคิดและต้องเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร ไม่ใช่แค่แผนกการตลาดเท่านั้น ต้องตั้งแต่ยามหน้าประตูไปถึง CEO ของบริษัทเลยทีเดียว แต่ทุกวันนี้ หลายๆ บริษัทที่ทำ หรือนำเอา CRM มาใช้นั้น ต่างทำกันเฉพาะแผนกการตลาดส่วนใหญ่ ทำให้โครงการ CRM ส่วนใหญ่ถึงล้มเหลว 

   Prof. Day จาก Wharton School ได้ข้อสรุปว่า ความสามารถที่เหนือกว่าในการบริการและรักษาลูกค้าให้คงอยู่ ทั้งสร้างผลกำไรสูงสุดนั้น มาจากองค์ประกอบ 3 อย่าง ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า นั่นก็คือ 

   1. การปรับตัวและการทำความเข้าใจในองค์กร (Orientation) ที่จะทำให้แนวความคิดของ “การรักษาลูกค้า” เป็นหัวใจในการทำงานของพนักงานทุกคน ทุกระดับ 

   2. ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ (Information about Relationship) ซึ่งหมายถึงการรวบรวมข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับตัวลูกค้า และระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลภายในองค์กร ระหว่างหน่วยงานต่างๆ เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี และฝ่ายบริการลูกค้า เป็นต้น 

   3. รูปแบบองค์กร (Configuration) การจัดรูปแบบขององค์กรให้อยู่ในแนวเดียวกัน ที่มุ่งสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการสร้างกลไกของ Incentives การวัดประ-สิทธิภาพในการบริการของพนักงานแต่ละแผนก โครงสร้างขององค์กร ตลอดจนการสร้างความรับชอบของแต่ละคนและแต่ละแผนก หรือหน่วยงาน 

   เขายังกล่าวต่ออีกว่า บริษัทส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวใน CRM นั้นเพราะ บริษัทที่นำ CRM ไปใช้มักมีการจัดรูปแบบขององค์กรไม่สอดคล้องกับแนวความคิดของการบริการลูกค้า หรือลูกค้าคือหัวใจสำคัญขององค์กร (Bad Configuration) ในขณะที่หลายองค์กรที่ประสบความสำเร็จในการทำ CRM นั้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะมีระบบ Orientation ที่ดี กล่าวคือ พนักงานทุกระดับชั้นต้องได้รับการฝึกอบรมและสร้างแนวความคิดใหม่ของการทำงาน หรือ Re-engineering the Process ในการฝึกอบรมนั้น จะไม่ทำเฉพาะแผนกการตลาดและการขายเท่านั้น แต่จะต้องอบรมตั้งแต่ระบบผู้บริหารสูงสุดไปจนถึงยามของบริษัท 

   ในยุคที่เศรษฐกิจโลกล้มเหลว ทำให้ความต้องการสินค้าและบริการหดตัวลง การหาตลาดใหม่ดูจะเป็นเรื่องที่ยาก และไกลตัวมาก เพราะทุกประเทศต่างรัดเข็มขัด และให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูเศรษฐกิจให้เข้มแข็ง การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ (CRM) จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของเทคนิคการทำตลาดสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจในภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกเช่นนี้

บทที่5

E-Marketing

ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า "การตลาดอิเล็กทรอนิกส์" หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลางไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูดเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง



E-marketing plan


วัตถุประสงค์ของโครงสร้างการทํา  E-marketing Plan 
--Cost reduction and value chain efficiencies
--Revenue generation
--Channel partnership
--Communications and branding

ข้อดีของ E-Marketing เมื่อเทียบกับสื่ออื่น
--เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากกว่า 800 ล้านคน 225 ประเทศ 104 ภาษา
--สามารถวัดผลได้แม่นยํากว่าสื่ออื่น
--ราคาลงโฆษณาถูกกว่าเมื่อเทียบกับสื่ออื่น
--จํานวนผู้ใช้สื่อนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
--คุณภาพของผู้ใช้มีมากกว่าสื่ออื่น

Click and Click เป็นการให้บริการบนอินเทอร์เน็ตอย่างเดียว ไม่มีธุรกิจในโลกจริง

Click and Mortar เป็นรูปแบบที่มีธุรกิจจริง (Real) อยู่แล้วแต่ขยายมาทําในอินเทอร์เน็ต

เปรียบเทียบกันระหว่าง 2 โมเดล
--Click & Click
ข้อดี                                                                                  ข้อเสีย
 ต้นทุนต่ำใช้คนน้อย (คนเดียวก็ทำได้)                           ขาดความชำนาญ                            
 เริ่มต้นได้ง่าย                                                                   สร้างฐานลูกค้าใหม่
 เปิดกว้างมากกว่า                                                             รองรับลูกค้า Online ได้อย่างเดียว
 ไม่ต้องมีความชำนาญมากก็เริ่มทำได้                                ความน่าเชื่อถือน้อย

--Click & Mortar
ข้อดี                                                                                  ข้อเสีย
 มีความเชี่ยวชาญ                                                           ต้นทุนสูงใช้คนมาก
 มีลูกค้าอยู่แล้ว                                                               ใช้เวลาในการจัดทำ
 น่าเชื่อถือ                                                                       การทำงานต้องยึดติดกับบริษัท
 รองรับลูกค้าได้ online และ Offline

การเริ่มต้นการตลาดออนไลน์
--กาหนดเป้าหมาย
--ศึกษาคู่แข่ง
--สร้างพันธมิตร
--ติดตั้งอุปกรณ์ที่จําเป็น
--ดูแลและปรับปรุงเว็บไซต์

วิธีการออกแบบแบนเนอร์ให้ได้ผล
--ขนาดยิ่งใหญ่ยิ่งมีโอกาสการคลิกเยอะ
--เปลี่ยนแบนเนอร์บ่อย (1 แคมเปญ ควรมีอย่างน้อยแบนเนอร์ 2 แบบ)
--ใช้คำพูดที่จูงใจ ดึงดูดในแบนเนอร์ เช่น “กดที่นี่” “โอกาสสุดท้าย”
--ฟรี.! ยังเป็นคำที่มีอนุภาคมากที่สุด
--การใช้ภาพเคลื่อนไหว จะมีคนคลิกมากว่า โฆษณาภาพนิ่ง (เคลื่อนไหวอย่างเร็ว)
--การใช้เซ็กซ์ ช่วย.. ยังไงคนก็สนใจ
--ใช้สีสันโดดเด่น มีคนสนใจมากกว่า สีดำๆ ถมึนๆ

Natural Search Engine Optimization (SEO)
ข้อดี                                                                
 ฟรี Traffic                                              
 ผู้ชมจะคลิกในส่วนนี้สูงถึง 60-70%
ข้อเสีย
 สามารถเลือกจำนวน keyword ได้จำกัดแค่ 2-5 คำต่อเนื้อหาหนึ่งหน้าของเว็บเพจ
ไม่สามารถรักษาสถานะของอันดับได้แน่นอน
 ไม่สามารถวัดค่า ROI ที่แน่นอนใช้เวลานานกว่าจะรู้ผลของแต่ละคำ

Paid Search Advertising (Pay Per Click Advertising)

ข้อดี
 พร้อมใช้ในเวลาไม่ถึง 15 นาที
 แม้ว่า Search Engine จะเปลี่ยนแปลงการจัดใหม่ อันดับของคุณจะคงที่อยู่เสมอ
 สามารถเลือกจำนวน keyword ได้ไม่จำกัด
 ควบคุมค่าใช้จ่าย และสามารถวัดค่า ROI ได้แม่นยำและใช้เวลาไม่นาน
ข้อเสีย
 ต้องเสียเงินทุกครั้งเมื่อมีคนคลิก Ad
 ต้องใช้ทักษะที่ค่อนข้างสูงในการบริหาร Ad

Raid Marketing (การตลาดแบบจู่โจม)
--ใช้คนเป็นจำนวนมากในการเข้าไป “สร้างกระแส” ตามแหล่งต่างๆ ที่มีคนเยอะ chat rooms, forums, discussion groups etc around the world
--ใช้ความเป็น “ส่วนตัว” เข้าไปสร้างกระแสสังคมใน Virtual Community


ทำ Signature ใน E-Mail (Out-Look, Hotmail)
--ทำทุกคนในบริษัท
--ใส่ข่าวสารหรือโฆษณาลงไปก็ได้

วิธีการประชาสัมพันธ์เว็บไซต์-Online
ลงทะเบียนใน Web Directory, Search Engine ไปเขียนบทความที่อื่นๆ แล้วทำ link กลับมาแจ้งผู้เข้าเยี่ยมชมเมื่อ เว็บปรับปรุงใหม่

 แบบฟรี
นำ URL ไปติดไว้ทุกที่ที่ติดได้  นามบัตร, หัว-ซองจดหมาย, ที่อยู่บริษัทติดสติกเกอร์หลังรถตัวเอง, เพื่อน, ญาติพี่น้อง, คนรู้จักและ ไม่รู้จัก

รูปแบบรายได้จากการทำเว็บไซต์
--ขายโฆษณาออนไลน์
--ขายสินค้า E-Commerce
--ขายบริการหรือสมาชิก
--ขายข้อมูล (Content)
--การจัดกิจกรรม, งาน
--การให้บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ
--การรับพัฒนาเว็บไซต์

การทำโพล หรือ แบบสำรวจออนไลน์
ใช้ฐานลูกค้าของเว็บไซต์นั้นๆ เป็นผู้ทำแบบสำรวจผ่านเว็บไซต์

ช่องทางการทำ
--ส่งผ่าน E-Mail
--ทำผ่านหน้าเว็บไซต์

ขายสินค้าทำ E-Commerce
การขายสินค้าผ่านหน้าเว็บ โดยคุณอาจจะมีสินค้าหรือไม่มีสินค้าก็ได้ เช่น notebook, Application

การขายบริการหรือสมาชิก
ให้บริการเช่า แอพพิลเคชั่น (ASP) Ex. Thaimisc, TARAD.com ขายบริการที่ดีกว่า  Ex. Keepalbum.com

ขายข้อมูล
ค่าเข้าไปดูข้อมูลในเว็บไซต์ รูปภาพหรือข้อมูล Ex. Stock information, จำกัดการเข้าดู Ex. Balloon Album

จัดกิจกรรมและงาน
งานสัมมนา, งานสอน, การแข่งกีฬา การนัดพบปะสังสรรค์

การให้บริการผ่านมือถือ
SMS, Logo-Ringtone, 1900 Ex. Sanook MobileMagic, Siam2you , Monozone.com

การให้บริการผ่านมือถือ
--www.SmileSMS.com
--www.Monozone.com

รูปแบบการชำระเงินแบบใหม่
--Micro Payment - SMS Payment, IVR Payment (1900)
--SMS, Logo-Ringtone, 1900 Ex. Sanook MobileMagic, Siam2you , Monozone.com

การรับพัฒนาเว็บไซต์
--ใช้ความรู้ที่มีในการรับพัฒนาเว็บไซต์ มาให้บริการ
--ออกแบบเว็บ (Web Design)
--เขียนโปรแกรม (Web Programming)
--ดูแลเว็บ (Web Maintenance)
--การตลาดออนไลน์ (Web Marketing)
--ที่ปรึกษา (Consultant)
--อาจนำทั้งหมดมาทำเป็น Package







Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ
--C
 ontent  (ข้อมูล)

--C ommunity (ชุมชน,สังคม)
--C ommerce (การค้าขาย)
--C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)
--C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)
--C onvenience (ความสะดวกสบาย)